Diego A. Manrique

La larga cola

DIEGO A. MANRIQUE 02/04/2007

Mea culpa. Hablando con el director de una multinacional, me lancé a sermonear: "Os negáis a aceptar que se agotó vuestro modelo de negocio". La conversación terminó pocos segundos después. No se menciona la soga en la casa del ahorcado.

En verdad, no quería dar otra muestra más de mi conocida falta de delicadeza. Más que regodearme en el próximo fin de su estilo de vida -coche con chófer, gastos ilimitados, generosas bonificaciones- pretendía lanzarle la famosa idea de La larga cola y su aplicación al bisnes musical.

Si leen la prensa económica, sabrán que La larga cola es una teoría que popularizó Chris Anderson en un artículo para Wired. Lo convirtió luego en libro, The long tail, todavía inédito aquí. El subtítulo resume su argumento central: "Por qué el futuro de los negocios es vender menos copias de más productos".

Simplificando, La larga cola explica el éxito de iniciativas como Amazon, MySpace, eBay, Wikipedia, Google, iTunes. No prosperan por ofrecer productos o información de Britney Spears sino por posibilitar centenares de miles de nichos: agrupaciones de interesados en artistas oscuros, géneros minoritarios, subculturas más o menos frikis. Refleja, naturalmente, la creciente rebelión de consumidores que rechazan el imperio de los éxitos y los lanzamientos mayoritarios. Ellos actualizan el boca a oreja: blogs, comunidades virtuales, redes P2P.

No sólo abarca productos culturales; La larga cola también ilumina fenómenos como la compra de vuelos baratos o el turismo médico. Pero esa multiplicación de nichos se corresponde con la fragmentación de tendencias en la música popular. Así, dada la reducción de novedades en la radio, aumenta el rol de los canales alternativos; el boom de los Artic Monkeys obedecería a una campaña modélica. Ellos aseguran que no lo planificaron pero el regalar sus maquetas permitió que brotara en Internet una masa de seguidores que les consideraban un descubrimiento propio. Se repitió con Clap Your Hands Say Yeah o Lilly Allen, que han manejado filtros y agregadores.

Yo deseaba plantear al directivo hipersensible una hipótesis simplona: "Si ya no vendéis un millón de ejemplares de lo último de vuestra máxima estrella, deberíais aspirar a despachar mil copias de mil referencias".

Sospecho que no pueden hacerlo: se ha encogido su red de ventas física. Con su política de descuentos a las grandes superficies, han estrangulado a las tiendas especializadas. Ahora, los superalmacenes reducen el espacio reservado a la música; a veces, ni siquiera exponen los discos que reciben en depósito.

Estamos pasando del mercado de la escasez -de estanterías, de radiaciones, de cobertura mediática- al mercado de la abundancia, con Internet como descomunal Biblioteca de Alejandría y Rastro gigantesco. Eso sugiere la mercadotecnia de La larga cola: crear, distribuir y conectar con el cliente potencial. Puede ser un concepto-salvavidas o un espejismo más pero un hombre que se ahoga no desecharía probarlo.